2023年傳統(tǒng)廣告業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻，素人營(yíng)銷(xiāo)將爆發(fā)？
發(fā)表于：2023/1/4 10:33:41來(lái)源：瀏覽次要樂(lè)觀看待環(huán)境，要悲觀看待自己。
馬化騰最近的內(nèi)部講話，直擊很多大公司的痛點(diǎn)，也讓我深深陷入了沉思，別人怎么理解馬化騰的講話，我不知道，但是我聽(tīng)完后，感覺(jué)只有一個(gè)，騰訊兔年的核心任務(wù)是：少花錢(qián)，多搞錢(qián)。
目前看來(lái)，對(duì)于大部分需要依靠甲方的乙方公司來(lái)看，2023年的上半年會(huì)很艱難，甚至比2022年還要難，比如廣告公司、公關(guān)公司以及媒體。
為什么我會(huì)如此判斷？因?yàn)?022年花的是2021年的預(yù)算，2021年全年日子還湊合，但是2023年要花的是2022年的預(yù)算，2022年是這么情況，大家在家休息了多久沒(méi)搬磚，心里是有數(shù)的吧？
我目前了解到的情況是，客戶基本預(yù)算在2022年的基礎(chǔ)上，又要下滑30%。
但是，我明年對(duì)于甲方的預(yù)估還是非常樂(lè)觀的，我認(rèn)為他們會(huì)很快讓口袋再次鼓起來(lái)，整個(gè)大環(huán)境的恢復(fù)，應(yīng)該要到下半年才能逐漸恢復(fù)。
萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅，雖然大部分乙方不好做，但是有一點(diǎn)是我目前非常看好的。
那就是素人傳播行業(yè)的崛起，這里面包括廣告和公關(guān)，但可惜的是，這個(gè)行業(yè)也會(huì)從以前的高利潤(rùn)行業(yè)轉(zhuǎn)為低利潤(rùn)行業(yè)。
馬化騰說(shuō)他不再相信買(mǎi)量這件事，這也許也是無(wú)數(shù)公司CEO的真實(shí)想法，過(guò)去的一年里，我無(wú)數(shù)次看到騰訊云和騰訊課堂的廣告都打到了抖音上，原本的流量霸主現(xiàn)在缺流量缺成這樣了？
錢(qián)多的時(shí)候，大家談品牌，沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，大家談轉(zhuǎn)化。
一談到轉(zhuǎn)化，很多廣告形式，就立刻原形畢露了。
請(qǐng)一個(gè)稍微靠譜一些的團(tuán)隊(duì)，拍一條TVC，基本上三五百萬(wàn)就沒(méi)有了，然后隨隨便便在分眾或者新潮找?guī)讉�(gè)城市投放一下，基本三五百又沒(méi)了，七八百萬(wàn)隨隨便便就花出去了。
這個(gè)期間，我們的銷(xiāo)量能夠增加多少？我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，花了大幾百萬(wàn)出去，沒(méi)見(jiàn)銷(xiāo)量暴增，于是市場(chǎng)副總裁就會(huì)告訴他，這是品牌提升，那么品牌認(rèn)知度能夠增加多少？這個(gè)時(shí)候又如何去驗(yàn)證？最后不得不找一些調(diào)研機(jī)構(gòu)給一些數(shù)據(jù)來(lái)交差。
因此，我開(kāi)始研究一些比較成功的新銳國(guó)貨品牌的玩法，大家早就開(kāi)始圈養(yǎng)私域流量，某零食銷(xiāo)售平臺(tái)公司的素人KOC的社群已經(jīng)四千多人，粉絲數(shù)量從幾百到幾千不等，平臺(tái)給這些KOC郵寄產(chǎn)品，然后只要發(fā)布，就會(huì)給40元到80元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，視粉絲數(shù)量不等做差異化。
一個(gè)大學(xué)畢業(yè)女生，生活在一個(gè)中部省份的三線小城市，找不到工作，但是小紅書(shū)粉絲有2萬(wàn)，每個(gè)月靠小紅書(shū)可以月入1萬(wàn)元以上。
這部分素人KOC，以生活在三四線地區(qū)的年輕女性為主，她們更新的主要?jiǎng)恿褪怯涗浬睿诵〖t書(shū)之外，也活躍在抖音、快手、B站以及知乎、雪球、頭條上，這些分散的流量，正在被越來(lái)越多的企業(yè)利用起來(lái)，這些企業(yè)開(kāi)始縮減傳統(tǒng)的廣告支出，而把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到這些流量更為分散的素人媒介渠道。
我看過(guò)幾個(gè)素人的小紅書(shū)賬號(hào)，基本上閱讀數(shù)都會(huì)平均在2000左右，會(huì)有十幾個(gè)點(diǎn)贊，四五條留言，有些還會(huì)收到私信要購(gòu)買(mǎi)鏈接。
2分錢(qián)一次的閱讀，在當(dāng)下的廣告時(shí)代，已經(jīng)屬于性價(jià)比最高的投放了，最核心的是，這些數(shù)據(jù)是真實(shí)的，因?yàn)樗厝藗儾粫?huì)為了40元的廣告費(fèi)，去給你做假數(shù)據(jù)。
很多創(chuàng)業(yè)公司老板，說(shuō)不知道如何去建立起來(lái)自己的素人庫(kù)，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，去招一個(gè)自己就長(zhǎng)期玩微博或者小紅書(shū)的年輕人就行，他們都有自己的圈子，很容易建立起來(lái)。
其實(shí)，短視頻行業(yè)的出現(xiàn)，已經(jīng)從根本上徹底顛覆了整個(gè)廣告行業(yè)，廣告業(yè)從集權(quán)時(shí)代到了平權(quán)時(shí)代，類(lèi)似星圖這樣的廣告平臺(tái)成了全社會(huì)所有人的廣告代理人。
馬化騰為什么急了？其實(shí)本質(zhì)上，就兩個(gè)字，流量。
短視頻，搶走了用戶時(shí)長(zhǎng)，搶走了流量，竊走了用戶心智權(quán)，這原本是騰訊的殺手锏。
我個(gè)人認(rèn)為核心是真實(shí)。
我跟好幾個(gè)在小紅書(shū)上偶爾接單的小姑娘聊過(guò)，她們很多人其實(shí)都有正經(jīng)的第一職業(yè)，搞小紅書(shū)都是副業(yè)，但是她們竟然對(duì)于自己的小紅書(shū)也有潔癖，跟我們很多媒體人一樣，不是給錢(qián)就能亂來(lái)的。
她們跟我說(shuō)，有些品牌商特別過(guò)分，寄來(lái)產(chǎn)品讓我們?cè)囉茫a(chǎn)品明明有一些問(wèn)題，但是非要我們昧著良心按照他們的文案來(lái)，就給那么點(diǎn)錢(qián)，索性不合作了，真是好產(chǎn)品，不給錢(qián)我們也愿意推；當(dāng)然，也有很多粉絲比較多的KOC已經(jīng)過(guò)度商業(yè)化了，很多探店都變成了直接遠(yuǎn)程模擬了，產(chǎn)品也是給錢(qián)就發(fā)，用都不用。
這就導(dǎo)致了一個(gè)什么結(jié)果？現(xiàn)在反而素人真實(shí)的筆記，是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率最高的，粉絲多的大博主反而不靈。
為了印證我這種觀點(diǎn)，我前幾天直接給我一個(gè)在澳門(mén)做本地生活A(yù)PP澳覓的朋友做了測(cè)試，我把一些在澳門(mén)吃到的美食店做成一個(gè)筆記，然后最后貼上澳覓APP，帖子大概有五千多閱讀，然后收到6條留言咨詢，還有4條私信咨詢，我測(cè)試的賬號(hào)大概有2000粉絲，正常投放價(jià)格也就是100元。
為什么，我強(qiáng)調(diào)一定堅(jiān)持素人投放，就是確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，單價(jià)比較高的KOC就會(huì)拿一筆錢(qián)去做數(shù)據(jù)維護(hù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)看起來(lái)很好，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化很差。
不要過(guò)多地去干涉素人KOC的筆記，確保真實(shí)性比較好，如果你的產(chǎn)品本身就是一款不受素人KOC群體喜歡的產(chǎn)品，被差評(píng)很多，那等于你花了很少的錢(qián)，提前知道了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略錯(cuò)誤，在一款錯(cuò)誤的產(chǎn)品上繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間，就是越陷越深。
據(jù)我所知，盒馬現(xiàn)在就已經(jīng)把素人的筆記當(dāng)作了產(chǎn)品的評(píng)測(cè)行為，除了種草，還能幫助超市更好地進(jìn)行商品挑選，梳理自己的SKU。
每一個(gè)成功的廣告，背后都必須要有一款成功的產(chǎn)品，這是一個(gè)基本邏輯，一個(gè)成功的廣告如果帶火了一款垃圾產(chǎn)品，那么就是一場(chǎng)騙局，在當(dāng)下信息透明的時(shí)代，腦白金這種現(xiàn)象，很難再發(fā)生。
另外，很多公司廣告投放都有一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是對(duì)媒介渠道的不忠心，打一槍換一炮，這其實(shí)是完全錯(cuò)誤的投放思維。
大概有十年了，每一次坐飛機(jī)，我都可以在國(guó)航的雜志上看到華與華的廣告，這兄弟倆十幾年了也不換換照片，這就是投放的持續(xù)性思維，他們知道，自己的潛在客戶就在飛機(jī)上。
對(duì)于素人的投放，也是同樣的道理，只要這個(gè)素人的賬戶依舊保持活躍度，還在有規(guī)律地記錄生活，那么這個(gè)賬號(hào)就有持續(xù)性維護(hù)的價(jià)值。
這種聯(lián)系的保持，最好的方法就是新品的寄送體驗(yàn)，素人用戶的廣告合作，其實(shí)在我看來(lái)，連最基礎(chǔ)的投放費(fèi)用都可以省掉，直接用產(chǎn)品來(lái)形成合作最好，對(duì)方如果打心眼里喜歡你的產(chǎn)品，就會(huì)給你發(fā)一條真情實(shí)意的筆記，而且如果對(duì)方生活真的需要用到這款產(chǎn)品，對(duì)方也會(huì)自費(fèi)變成你的用戶。
本質(zhì)上，用戶和素人KOC之間，是可以二合一的。
素人接管流量轉(zhuǎn)化的重?fù)?dān)，這個(gè)過(guò)程，本質(zhì)上是流量平權(quán)的一個(gè)顯現(xiàn)。
之前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好，大家急功近利，預(yù)算多，那么就選擇看似更快的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么接下來(lái)企業(yè)的重心轉(zhuǎn)為求利潤(rùn)的話，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用自然就要精打細(xì)算。
從素人KOC到私域流量的粉絲運(yùn)營(yíng)，性價(jià)比是不變的主題。
在我的互聯(lián)網(wǎng)記者生涯中，我一直是谷歌公司的粉絲，于是我走到哪里都會(huì)說(shuō)這家公司的好話，我喜歡這家公司的價(jià)值觀、管理模式、產(chǎn)品理念甚至它們的UI設(shè)計(jì)美學(xué)。
據(jù)我觀察，現(xiàn)在很多公司都再次意識(shí)到了素人粉絲群體的價(jià)值，但是大家把粉絲的軀殼建立起來(lái)了，卻沒(méi)有注入靈魂。
一家公司，如果需要粉絲文化，那么就需要價(jià)值觀作為靈魂，一款產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值觀的注入，就談不上偉大的產(chǎn)品。
我上一篇文章說(shuō)了雷軍在發(fā)布會(huì)上的講話，我在這里還是要再次肯定這種認(rèn)知，一款偉大的產(chǎn)品是需要產(chǎn)品體驗(yàn)、設(shè)計(jì)美學(xué)和人文關(guān)懷來(lái)詮釋的，單純地靠技術(shù)的數(shù)據(jù)堆疊，就變成了一場(chǎng)數(shù)字游戲。
事實(shí)上，小米早期粉絲文化做得特別好，算是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上建立起來(lái)粉絲文化的科技企業(yè)，在此之前沒(méi)有一個(gè)公司有如此之多狂熱的發(fā)燒友，魅族比小米更早，但是數(shù)量太少。但是很可惜小米后來(lái)慢慢在這一塊丟掉了傳統(tǒng)。
為什么要讓KOC變成一個(gè)企業(yè)的粉絲？
因?yàn)榭駸岬姆劢z會(huì)督促一家企業(yè)不斷提高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，會(huì)讓你的產(chǎn)品變得更加天馬行空，充滿創(chuàng)新，這些年手機(jī)市場(chǎng)很難再出現(xiàn)讓人眼前一亮的技術(shù)，各家也都減少了在粉絲上的投入，尷尬啊，拿什么給粉絲交差呢？
特斯拉為何在全球范圍內(nèi)的廣告投入和公關(guān)投入都非常少？
因?yàn)檫@家公司擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，我在全球范圍內(nèi)，見(jiàn)過(guò)不下于五個(gè)在特斯拉門(mén)店做推銷(xiāo)員的小伙子，是因?yàn)闊釔?ài)特斯拉才來(lái)這里上班的，之前他們都有更體面的工作，而特斯拉車(chē)主們，基本上也從開(kāi)上這款車(chē)之后，就成了特斯拉移動(dòng)的代言人，誰(shuí)上了他的特斯拉，都會(huì)被車(chē)主PUA一通。
所以，一定要讓認(rèn)可你的KOC徹底了解你的企業(yè)價(jià)值觀，你的產(chǎn)品價(jià)值觀，如果沒(méi)有，那么就趕緊想辦法提煉和賦予你公司和產(chǎn)品靈魂。
利用素人KOC形成的粉絲圈層，經(jīng)營(yíng)好你的用戶，會(huì)快速回饋你的產(chǎn)品品牌和銷(xiāo)量，讓你進(jìn)入一個(gè)低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的良性循環(huán)，這種循環(huán)在特斯拉的財(cái)報(bào)里，我們可以輕松發(fā)現(xiàn)。
搞錢(qián)的同時(shí)，搖旗吶喊一定不能停，素人的力量就是人民的力量，是最有效且最廉價(jià)的。
